Содержание
- Этапы разработки ценовой стратегии
- 5.4. Этапы разработки ценовой стратегии
- I. Сбор исходной информации
- Этапы разработки ценовой политики
- Основные этапы ценовой политики предприятия
- Понятие и основные элементы ценовой политики
- ИНТЕРЕСНЫЕ ЗАМЕТКИ >> САМОМЕНЕДЖМЕНТ, ЭКОНОМИКА
- Этапы разработки ценовой стратегии. Основные стратегии ценообразования
- 42 Этапы разработки ценовой стратегии
- Этапы разработки ценовой политики:
Этапы разработки ценовой стратегии
Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:
- · сбора исходной информации;
- · стратегического анализа;
- — формирования стратегии.
- 1) Сбор исходной информации
Выработать хорошее ценовое решение возможно только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.
- 1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.
- 1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменен] объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?
- 2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?
- 3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?
- 2. Уточнение финансовых целей.
Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.
- 3. Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.
- 4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.
Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
Определение потенциальных конкурентов.
При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы
2) Стратегический анализ
На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
- 6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:
- а) информацией о возможных вариантах цены;
- б) информацией о продукте и затратах на его производство;
- в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
- а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
- б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?
- 7. Сегментный анализ рынка.
Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
8. Анализ конкуренции.
Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.
9. Оценка влияния государственного регулирования.
Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
- 3) Формирование стратегии
- 10. Определения окончательной ценовой стратегии
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—конкуренты—покупатели—государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.
Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.
В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.
Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
5.4. Этапы разработки ценовой стратегии
Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 5.4.
I. Сбор исходной информации
II. Стратегический анализ
III. Формирование стратегии
1. Оценка затрат
6. Финансовый анализ
Уточнение финансовых целей
7. Сегментный анализ рынка
3. Определение потенциальных покупателей
8. Анализ конкуренции
4. Уточнение маркетинговой стратегии
5. Определение потенциальных конкурентов
9. Оценка влияния государственного регулирования
Рис. 5.4 — Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии
Как видно из представленной схемы, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации; стратегического анализа; формирования стратегии и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат; уточнения финансовых целей фирм; определения потенциальных покупателей; уточнения маркетинговой стратегии фирмы; определения потенциальных конкурентов; финансового анализа; сегментного анализа рынка; анализа-конкуренции; оценки влияния государственного регулирования; определения окончательной ценовой стратегии.
Рассмотрим содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.
Сбор исходной информации
Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 5.1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.
Таблица 5.1
Влияние неучета информации на ценовые решения
Категория участников процесса разработки ценовой стратегии |
Вид наиболее часто игнорируемой информации |
Нежелательные последствия игнорирования информации |
Маркетологи |
Данные о затратах фирмы |
Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж |
Финансовые менеджеры |
Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних |
Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат |
Финансовые менеджеры и маркетологи |
Данные о конкурентах и их возможностях |
Принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов |
1. Оценка затрат.
При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно необходимо выяснить следующее:
-
Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?
-
При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?
-
Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?
2. Уточнение финансовых целей.
Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.
Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.
-
Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?
-
Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?
3. Определение потенциальных покупателей.
При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы выяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.
-
Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?
-
Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:
а) трудность сопоставления с аналогами;
б) престижность обладания данным товаром;
в) бюджетные ограничения;
г) возможность разделения затрат на покупку?
-
Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?
-
Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?
4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.
Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.
-
Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?
-
Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
-
Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?
-
Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?
5. Определение потенциальных конкурентов.
При решении этой задачи надо, прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.
-
Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?
-
Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
-
Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?
-
В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:
а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;
б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;
в) они имеют более (менее) совершенные товары;
г) они имеют больший (меньший) ассортимент?
Стратегический анализ
На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
6. Финансовый анализ.
Проведение финансового анализа предопределяется:
а) информацией о возможных вариантах цены;
б) информацией о продукте и затратах на его производство;
в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?
Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.
-
Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?
-
Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?
-
Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?
-
Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
-
Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара — на новый рынок?
7. Сегментный анализ рынка.
Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:
а) по чувствительности покупателей к уровню цены;
б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.
-
Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
-
Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
-
Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства?
8. Анализ конкуренции.
Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.
Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.
-
Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
-
Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы минимальными?
-
Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?
-
Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?
9. Оценка влияния государственного регулирования.
Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.
-
Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?
-
Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
-
Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?
-
Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то, как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?
Формирование стратегии
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели -государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.
Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: «Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y». Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара Y.
Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.
Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цены потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цены, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников различны.
Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Классические ценовые стратегии
Ценовые стратегии новых участников рынка |
Ценовые стратегии «старожилов» рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Подобное деление ценовых стратегий, прежде всего, обусловлено тем, что новые компании и «старожилы» традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.
Этапы разработки ценовой политики
Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:
1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
4. Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
o рост затрат на производство и заработную плату;
o необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;
o общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;
o уровень качества продукта;
o совокупность функциональных характеристик товара;
o наличие аналогов на рынке;
o престижность марки, под которой продвигается товар;
o уровень доходов потенциальных потребителей;
o стадия жизненного цикла товара;
o динамика развития спроса;
o тип рынка.
6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.
7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.
Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников.
Политика ценообразования является частью экономической и социальной политики любого государства. Для ее осуществления органы государственного управления используют следующие рычаги:
· налоговую и финансово-кредитную политику, включая установление ставок налогов и налоговых льгот, цен и правил ценообразования, дотаций, экономических санкций и лицензий, социальных и экологических норм и нормативов;
· научно-технические, экономические и социальные государственные и региональные программы;
· государственные заказы на производство продукции, выполнение работ и услуг для государственных нужд.
Уровень и соотношение цен товаров любого назначения касаются интересов всех субъектов производственной деятельности, непроизводственной сферы, а также населения в целом.
Государственное регулирование в сфере ценообразования и применения цен осуществляется с помощью различных методов, среди которых можно выделить:
· определение перечня продукции и услуг, подлежащих государственному регулированию, в том числе монопольной продукции;
· установление предельных уровней цен и тарифов, а также торговых надбавок (скидок);
· нормирование рентабельности;
· замораживание цен.
В первую очередь государство регулирует цены продукции и услуг предприятий с государственной формой собственности. К ним относятся тарифы железнодорожных перевозок, коммунально-бытовых и жилищных услуг, услуг связи и др.
Государство может влиять на процесс ценообразования тремя способами:
· назначать фиксированные цены (вводить государственные прейскурантные цены, например, на электроэнергию, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги, проезд в общественном транспорте), замораживать цены, фиксировать цены предприятий-монополистов;
· определять правила, в соответствии с которыми предприятия сами назначают регулируемые государством цены (установление предельного уровня цен отдельных видов товаров; регламентация основных параметров цены, таких как прибыль, скидки, косвенные налоги и т.д.; определение предельного уровня разового повышения цен конкретных товаров);
· устанавливать рыночные «правила игры», т.е. вводить ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен; запрет на демпинг).
Основные принципы установления и применения цен товаров и тарифов услуг, а также организации контроля за их соблюдением на территории РФ определяются соответствующими законодательными и нормативными документами.
154. Формы и методы финансового оздоровления фирмы. Определение платежеспособности и кредитоспособности фирмы.
Предприятие проходит несколько стадий своего развития, которым сопутствует благоприятная или кризисная финансовая ситуация. Ухудшение финансового положения свидетельствует о том, что происходит сбой в экономическом механизме хозяйствования. Санация представляет собой процесс финансового оздоровления предприятия, направленный на достижение оптимальной структуры капитала и устойчивое развитие. Основная цель санации – восстановить платежеспособность предприятия. Для восстановления платежеспособности должника могут приниматься следующие меры:
• ликвидация дебиторской задолженности;
• исполнение обязательств должника собственником имущества должника — унитарного предприятия или третьим лицом;
• предоставление должнику финансовой помощи из специализированного фонда при органе государственного управления по делам о банкротстве;
• перепрофилирование производства;
• закрытие нерентабельных производств;
• продажа части имущества должника;
• уступка требования должника;
• предоставление должнику в установленном порядке дотаций, субсидий;
• продажа предприятия должника;
• применение иных способов.
По окончании санации проценты, неустойка и другие экономические санкции за неисполнение или ненадлежащее исполнение платежных обязательств, а также суммы причиненных убытков, которые должник обязан уплатить кредиторам по платежным обязательствам, могут быть предъявлены к оплате в размерах, существовавших на дату открытия конкурсного производства, за вычетом сумм, уплаченных в процессе проведения санации.
Платежеспособность предприятия определяется следующим образом:
1. Определяется коэффициент текущей ликвидности:
2. Рассчитывается коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами:
3. Если один или оба коэффициента не соответствуют норме (КТЛ ≥ 2; КСОС ≥ 0,1), баланс признается неудовлетворительным и рассчитывается коэффициент возможного восстановления платежеспособности в течение следующих 6 месяцев:
4. Если структура баланса признана удовлетворительной (коэффициенты соответствуют норме), производится расчет коэффициента утраты платежеспособности в течение 3 месяцев:
где T — период времени, равный 3, 6, 9 или 12 месяцам.
В большинстве случаев российские банки на практике применяют методы оценки кредитоспособности на основе совокупности финансовых коэффициентов, характеризующих финансовое состояние заемщика.
Из-за отсутствия единой нормативной базы в отраслевом разрезе объективная оценка финансового состояния заемщика невозможна, так как нет сравнительных среднеотраслевых, минимально допустимых и наилучших для данной отрасли показателей. В современных условиях коммерческие банки разрабатывают и используют собственные методики оценки кредитоспособности заемщиков с учетом интересов банка. Сбербанк России разработал и применяет методику определения кредитоспособности заемщика на основе количественной оценки, финансового состояния и качественного анализа рисков. Финансовое состояние заемщика оценивается с учетом тенденций в изменении финансового состояния и факторов, влияющих на такие изменения. Для оценки финансового состояния заемщика используются три группы оценочных показателей: коэффициенты ликвидности (К1, К2, К3); коэффициент соотношения собственных и заемных средств (К4); показатель оборачиваемости и рентабельности (К5). Согласно Регламенту Сбербанка России основными оценочными показателями являются коэффициенты (К1, К2, К3, К4,К5), а остальные показатели (оборачиваемости и рентабельности) необходимы для общей характеристики и рассматриваются как дополнительные к первым пяти коэффициентам.
По результатам анализа пяти коэффициентов заемщику присваивается категория по каждому из этих показателей на базе сравнения полученных значений с установленными (достаточными). Далее определяется сумма баллов по этим показателям в соответствии с их весами. Следующий шаг — расчет общей суммы баллов (S) с учетом коэффициентов значимости каждого показателя, имеющих следующие значения: К1 = 0,11; К2 = 0,05; К3 = 0,42; К4 = 0,21; К5 = 0,21. Значение S наряду с другими факторами используется для определения рейтинга заемщика.
155. Прекращение деятельности фирмы. Банкротство, его признаки и причины. Процедура банкротства и её последствия для предприятия (фирмы). Внешнее управление имуществом предприятия (фирмы). Ликвидация фирмы. Санация.
термин «банкротство» в широком смысле слова используется синоним термина «несостоятельность». В Российской Федерации эти термины совпадают
Закон РФ «О несостоятельности (банкротстве)» от 26.10.02 года определяет несостоятельность как: «признанная арбитражным судом неспособность должника в полном объеме удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и (или) исполнить обязанность по уплате обязательных платежей».
Основные этапы ценовой политики предприятия
Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.
Этап 1. Выработка целей ценовой политики
Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:
стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).
Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене X, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.
1.1. Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).
1.2. Выполнение условия максимизации прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.
1.3. Цель завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемойпродукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.
1.4. Предприятие, ставящее перед собой цель завоевания лидерства в установлении цен на рынке, чаще всего функционирует на рынке олигополии и представляет собой крупную корпорацию. Это право принадлежит наиболее конкурентоспособной организации, что позволяет, не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке.
1.5. Лидерство по внедрению на рынок нововведений предполагает установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР. Такое предприятие будет постоянно заниматься созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.
Этап 2. Анализ ценообразующих факторов
Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.
2.1. Оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.
2.2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п.
При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.
2.3. Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.
2.4. Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично.
Это связано с тем, что в рамках годовой производственной программы практически невозможно изменить объем выпуска, даже если рыночные цены на продукцию меняются. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. То есть уже имеется небольшой запас времени для оценки динамики рыночных цен и корректировки производственной программы.
В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.
2.5. Оценка издержек производства для любого предприятия важна в той мере, в какой оно с помощью выручки от реализации продукции старается покрыть основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков.
В результате на различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использоватьметод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.
2.6. Анализ цен и продукции конкурентов позволяет обнаружить следующее. Несмотря на то что максимальная цена на продукцию определяется спросом (например, мировые шедевры, выставленные на продажу), а минимальная цена — издержками производства, на ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей.Сравниваются также цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке.
Если качество и цена приблизительно одинаковы, то предприятие старается использовать ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы (например, разрабатывает систему скидок, организовывая сезонные распродажи; активизирует рекламные акции в прямой форме и в форме розыгрышей, лотерей, презентов к покупке и т.п.). Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Кроме того, методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов.
Этап 3. Выбор метода ценообразования
На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.
3.1. Метод наценки на себестоимость довольно часто применяется в рыночной экономике из-за простоты расчетов. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальными особенностями рынков, отношением органов государственного регулирования и др. Такой метод ценообразования имеет ряд преимуществ:
— производителям-продавцам легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемойпродукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него;
— в условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли;
— наценка на себестоимость, как правило, имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет производителю-продавцу извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.
Однако существует опасность не уследить за динамикой платежеспособного спроса на рынке и вовремя не изменить ценовую тактику предприятия. Это может привести к снижению конкурентоспособности предприятия на рынке и увеличению уровня риска убытков.
3.2. Принцип безубыточности подразумевает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства. Применяя данный метод, предприятие диверсифицирует цены в зависимости от объема потребления, что стимулирует спрос и увеличивает выручку от реализации продукции.
3.3. Метод ориентации на платежеспособный спрос используется предприятиями, имеющими в своей структуре маркетинговые отделы или располагающими средствами для анализа спроса на выпускаемую продукцию. При этом важно оценить не только требования к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.д. на данный момент, но и учесть пожелания потребителей (потенциальный спрос). При использовании этого метода предприятие диверсифицирует цены по качеству товаров, новизне, категориям товара, в зависимости от социальной группы потребителя. Это позволяет изъять потребительский излишек у разных групп потребителей, но требует значительных расходов на реализацию маркетинговых мероприятий.
3.4. Ориентация на динамику рыночных цен включает в себя учет уровня текущих цен на рынке и его изменение в краткосрочном периоде в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса. Такой метод позволяет избежать крупномасштабных маркетинговых исследований при формировании ценовой политики, особенно на рынке совершенной и монополистической конкуренции, где уровень рыночных цен отражает реальную картину в отношении общих издержек и нормы прибыли.
3.5. Метод ориентации на ожидания ценовых предложений конкурентов чаще всего используется на рынке олигополии в ситуации лидерства по ценам, когда предприятие-лидер первым устанавливает цену, а остальные участники рынка следуют заданному уровню цен. Предприятие также может оценивать ожидания конкурентов относительно среднесрочного и долгосрочного изменения цен. В результате предприятие проводит ценовую политику «следования ценам» или «ценовой конкуренции».
Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены
Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.
На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок , для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.
Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.
Другой вариант учета психологии потребителей — цена как отражение качества — предполагает мнение людей о том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.
Третий вариант — цена как отражение престижности товара — включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).
На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации. Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.
На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке, предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.
С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке, но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.
На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок (4.1) и развития рынка или его сегментации (4.3). Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.
Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задачфункционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.
Выводы
Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).
На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом.
Ценообразование на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности у различных групп потребителей.
Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.
На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.
Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа.
Понятие и основные элементы ценовой политики
Цена в условиях рыночной экономики один из важнейших факторов, определяющих прибыльность деятельности предприятия. Следовательно, ценовая политика, под которой понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию и система мер, направленных на это, должна быть хорошо продумана и обоснована.
В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.
Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на ценовую политику. Эффективность ценообразования или, иначе говоря, реализации ценовой политики зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается в основном на свои внутренние условия при установлении цены. В этом случае основным содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, основной принцип формирования цены остается неизменным. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностям спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
- 1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
- · Определены ли ценовые нормы.
- · Учтена ли характеристика потребителя.
- · Обоснована ли дифференциация цен.
- · Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
- · Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
- · Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
- · Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
- · Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
- · Соответствует ли цены имиджу продукции.
- · Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
- · Правильно ли определены нормы скидок.
- · Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).
- · Определение задач ценовой стратегии.
- 2. Установление целей и направлений ценообразования.
- · Цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции.
- · Направления ценообразования — к уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
- 3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
- v Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожным, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
- v Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.
В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твердое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
v Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.
Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
- v Завоевание престижа: наиболее эффективный способ с случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
- v Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.
Развитием этого подхода является нащупывание цены путем поиска оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (по спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.
Наиболее эффективной для предприятия является такая ценовая политика, которая является не только инструментом общей рыночной политики предприятия, но направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.
Наиболее существенные краткосрочные цели предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование.
1) Максимизация текущей прибыли путем:
максимизации рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);
максимизации рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
максимизации рентабельности всех активов предприятия;
(отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).
Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов, более важным является сохранение своей доли продаж на рынке, возможно при этом снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде.
- 2) Максимизация объема продаж (а, следовательно, и максимизация оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге — к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта.
- 3) Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема.
- 4) Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей, в этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.
Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, то есть определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразования.
Пассивное (затратное) ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а, следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно средние затраты на ее выпуск.
Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:
- — восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);
- — увеличить чистую прибыль предприятия.
ИНТЕРЕСНЫЕ ЗАМЕТКИ >> САМОМЕНЕДЖМЕНТ, ЭКОНОМИКА
30.01.2014 г.
В современных условиях хозяйствования рост роли ценовой политики во многом обусловлено двумя факторами. Во-первых, предприятие в зависимости от конъюнктуры рынка и характера влияния маркетинговой среды имеет возможность формировать такой уровень цен на продукцию, при котором сможет получать запланированный объем прибыли. Во-вторых, как один из эффективных средств завоевания потребителя в конкурентной борьбе, ценовая политика оказывает позитивное и негативное влияние на весь процесс реализации продукции на рынке.
На сегодняшний день существует несколько подходов к определению ценовой политики, что обусловлено разными взглядами отдельных авторов на процесс ценообразования на предприятии, а именно: ценовая политика как деятельность предприятия, отождествление ценовой политики с понятием формирования конкретной цены на товары, как система целей и методов их достижения, как правила установления уровня цены. На основе анализа указанных подходов, можно сделать вывод, что ценовую политику предприятия следует рассматривать как систему принципов, целей и методов определения структуры и уровня цены на товар или услугу, с учетом пожеланий и возможностей потребителей с одной стороны, и долгосрочных интересов предприятия — с другой. Основными элементами ценовой политики являются принципы, цели ценовой политики, методы ценообразования и факторы ценовой политики.
Принципы ценовой политики представляют собой обязательные исходные положения, на которых базируется формирование политики любого предприятия. Обычно принципы ценовой политики разделяют на две большие группы: общие принципы, то есть принципы научной обоснованности, целевой направленности, непрерывности; и принципы, учитывающие особенности вида деятельности предприятия, учета ценовой чувствительности, гибкость и динамизм ценовой политики и др.С учетом принципов ценовой политики определяют ее цели. Цели ценовой политики можно разделить на группы: цели, ориентированные на сбыт; цели ориентированы на прибыль; цели, ориентированные на существующее положение на рынке. Методика ценовой политики должна разрабатываться индивидуально для каждой товарной группы или даже товара.
Важным элементом ценовой политики является определение факторов влияния на нее. Их можно разделить на группы: 1. государство (законодательное регулирование ценообразования, дотации, антимонопольное законодательство и др.); 2. отраслевые факторы (вид отрасли, структура отрасли, состояние рынка, тип рынка, конкуренция и др.); 3. факторы смежных отраслей (участники каналов сбыта, посредники, транспортные расходы, поставщики и др.); 4. потребители (факторы спроса покупателей, оценка потребителем соотношение между ценой и ценностью продукта и др.); 5. внутренние факторы: цели организации и маркетинга, затраты по производству и реализации продукции). Ключевой составляющей ценовой политики является метод ценообразования, как способ, прием, совокупность последовательных действий относительно определения и обоснования цены конкретного товара.
Магазин Mir220v.ru предлагает пылесосы разлиных производителей. Вся техника сертифицирована и обеспечена гарантиями. Вам не нужно бегать по магазинам, достаточно открыть сайт и вы увидите широкий ассортимент чественных товаров и убедитесь в скорости и удобстве обслуживания.
Этапы разработки ценовой стратегии. Основные стратегии ценообразования
Основные стратегии ценообразования
Основные стратегии ценообразования – это набор практических факторов и методов, которые целесообразно применять на конкретные виды продукции при установлении рыночных цен. В практике ценообразования выделяют три основные стратегии:
· Стратегия высоких цен – цель: получение сверхприбыли путем снятия бонусов с покупателей для которых товар как правило новый и имеет большую ценность. Применяется тогда, когда предприятие уверено что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на дорогой товар.
Разновидностью стратегии высоких цен является стратегия снятия сливок, которая применяется на первых этапах жизненного цикла товара.
Ценовая политика в период применения высоких цен заключается в максимизации прибыли до тех пор пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
· Стратегия средних цен или нейтрального ценообразования – применима на всех фазах жизненного цикла кроме упадка и наиболее типична для предприятий рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия рассматривают эту стратегию как справедливую поскольку она исключает ценовые войны. Не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет предприятиям наживать за счет покупателей. Но дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
· Стратегия низких цен или стратегия ценового прорыва – применяется на всех этапах жизненного цикла товара. Особо эффективна при высокой эластичности спроса по цене и применяется в следующих случаях:
o Проникновение на рынок, увеличение доли рынка своего товара.
o Для дозагрузки производственных мощностей.
o Во избежание банкротства.
Стратегия ориентирована на получение долгосрочных прибылей (Длинных доходов).
Разновидности стратегий:
1. Стратегия снятия сливок,
2. Стратегия целевых цен,
3. Стратегия льготных цен – используется в конце жизненного цикла товара. Заключается применение в различных скидок.
4. Стратегия связанного ценообразования – ориентируется на цену потребителя равную сумм цены товара и расходов на его эксплуатацию.
5. Стратегия следования за лидером.
Предусматривает проведения ряда расчетов и работ:
1. Определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции что бы получить прибыль при том уровне цен. Который предприятие может достичь.
2. Устанавливается полезность продукции предприятия для покупателя и меры по обоснованию запрашиваемых цен их потребительским свойствам
3. Находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия. Решения применяются в есной увязке с решениями по объемам продаж, объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методом сбыта.
Выделяют три этапа по разработке ценовой стратегии:
1. Сбор исходной информации – на основе имеющиеся информации о предприятии конкурентов, их деятельности в прошлом и планах развития определяется основная цель в сфере ценообразования., анализируя преимущества и недостатки имеющиеся в производстве и сбыте продукции у конкурентов. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:
a. Оценка затрат,
b. Уточнение финансовых целей предприятия,
c. Определение потенциальных покупателей
d. Определение потенциальных конкурентов.
2. Стратегический анализ – собранная информации подвергается соответствующему анализу:
a. Финансовый анализ – основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство. Финансовый анализ позволит определить наиболее предпочтительный и выгодный сегмент рынка:
i. Удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня качества с дополнительными затратами.
ii. Удовлетворение покупателя в продукции того же уровня качества но через совершенствование организации и технологии производства.
b. Сегментный анализ рынка – как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию.
c. Анализ конкуренции – оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен и конкретных мер которые они могу принять в ответ. Оценка прибыльности и эффективности будущей ценовой стратегии через отношения конкурентов.
d. Анализ влияния государственного регулирования – по налоговой нагрузке и непосредственным мерам государственного воздействия.
3. Формирование окончательной ценовой стратегии – обсуждение уровней цен и методов ценообразования применительно к различным ситуациям на рынке и утверждения стратегии ценообразования собственником.
Факторы ценообразования
Все факторы ценообразования делятся на 4 группы:
1. Факторы спроса – определяют степень влияния на объем и структуру спроса:
a. Объем платежеспособного спроса – то количество денег которое покупатель может выделить на данный товар.
b. Уровень сбережений который покупатель делает что бы не покупать данный товар.
c. Объем спроса – это количество товара которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены.
d. Потребительские свойства товара и его характеристики
e. Полезность товара и его способность удовлетворять потребности
2. Факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность товара в спросе на рынке замещающего товара.
a. Структура потребностей и возможных покупателей товара.
b. Замещаемость товара конкурентными товарами.
c. Возможное сопоставление товара с замещаемыми и взаимозаменяемыми товарами.
d. Сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами или с товарами по отношению которым данный товар является дополняющим.
3. Факторы предложения – определяют и формируют цену предложения товара:
a. Количество товара которое будет предложено на рынке и количество товара которое может поставить фирма.
b. Издержки производства и обращения
c. Запасы данного товара у возможных поставщиков и запасы данного предприятия
d. Цены на факторы производства – труд, земля, капитал и предпринимательские способности,
e. Налоги и отчисления во внебюджетные фонды.
4. Факторы обусловленные альтернативными производственными издержками.
a. Предельная замещаемость рабочей силы
b. Предельная замещаемость альтернативных технологий
c. Предельная замещаемость факторов производства
Все факторы делятся на контролируемые – те которые поддаются управлению со стороны предприятия (производительность труда, экономия топлива, сырья и т.д.) и неконтролируемые – те на которые предприятие влиять не может (изменение налогового законодательства, природно-климатические условия и т.д.)
Все факторы ценообразования подчинены строгой иерархии которая представлена в схеме.
Легенда:
1. Страхование
2. Интересы акционеров
3. Развитие
4. Налоги
5. Создание резервных фондов
6. Дивиденды и выплаты учредителям
7. Фонд соц сферы и развития
8. Услуги государства
Государственное регулирование цен
42 Этапы разработки ценовой стратегии
Вопрос 44. Этапы разработки ценовой стратегии
1. Этапы разработки ценовой стратегии
2. Сбор исходной информации
3. Стратегический анализ
1. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
ü определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
ü устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам;
ü находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
ü сбор исходной информации;
ü стратегический анализ;
ü формирование стратегии.
При осуществлении перечисленных этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:
ü оценка затрат производства и сбыта продукции;
ü уточнение финансовых целей предприятия;
ü определение потенциальных конкурентов;
ü финансовый анализ деятельности предприятия;
ü сегментный анализ рынка;
ü анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
ü оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;
ü определение окончательной ценовой стратегии.
Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить с помощью схемы (рис. 38).
Рис. 38. Основные элемент и этапы разработки ценовой политики и стратегии1
2. Как показано на рис. 38, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:
ü Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также определяются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
ü Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получить наибольший объем прибыли или получить прибыль в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, во внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).
ü Определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами. Следует также оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов (например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента).
3. Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается следующим видам анализа:
ü финансовый анализ;
ü сегментный анализ рынка;
ü анализ конкуренции.
Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации:
ü о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство;
ü о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, т.е. у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:
ü удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;
ü удовлетворение покупателей продукцией того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.
Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяется также уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскав меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в гарантированном достижении своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
Этапы разработки ценовой политики:
1. Выбор целей формирования ценовой политики (получение максимальной прибыли, освоение новых рынков сбыта, стабилизация цен на выпускаемые товары, формирование определенной номенклатуры продукции на рынке и т.д.).
2. Определение ценообразующих факторов (обычно их делят на ряд групп: особенности отрасли и отраслевые позиции предприятия, характеристика товара и его положение на рынке, рыночная политика предприятия, издержки производства и обращения, прочие).
3. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).
4. Оценка особенностей и потенциала товарного рынка.
5. Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.
6. Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.
7. Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).
8. Формирование методики своевременной корректировки цен.
В рыночных условиях могут использоваться следующие методы ценообразования:
1) метод полных затрат, при использовании которого цена определяется как сумма всех затрат на производство и реализацию продукции и прибыль, определяемая в соответствии с установленной нормой. Этот метод применим для расчета цен на традиционные товары и товары пониженной конкурентоспособности;
2) метод, основанный на определении точки безубыточности, предполагающий определение выпуска такого количества товара, при котором может быть обеспечена целевая величина прибыли;
3) метод маржинальных издержек, при котором цена определяется как сумма переменных затрат и дополнительная сумма, покрывающая остальные затраты и обеспечивающая определенную прибыль. Этот метод обеспечивает максимизацию прибыли;
4) метод прямых затрат, близкий к методу маржинальных издержек, в котором цена не рассчитывается, а выбирается из возможных цен продажи устанавливаемых в ходе исследования рынков сбыта. Сущность метода заключается в нахождении маржинальной прибыли, определяемой как разница между ценой и переменными затратами, маржинального дохода с учетом маржинальной прибыли на единицу продукции и объема продаж в зависимости от используемой цены. Затем рассчитывается реализованная прибыль как разница маржинального дохода и постоянных затрат. Выбирается цена, при которой обеспечивается максимальная реализованная прибыль. Данный метод полностью ориентирован на рынок;
5) метод рентабельности инвестиций, при котором в цене учитываются затраты на производство и реализацию товара и прибыль, величина которой зависит от процентов, выплачиваемых инвесторам, и других финансовых расходов. Этот метод отвечает как интересам инвесторов, так и интересам производителя;
6) методы маркетинговых оценок, к которым относятся: метод сходной цены, направленный на повышение конкурентоспособности товара; метод оценки реакции покупателей, при использовании которого продавец стремится выяснить цену, по которой будет покупаться товар; метод «предложения втемную», в котором при анонимном опросе покупателей в конкурсе предложений (тенде ров) выигрывает тот, чья цена обеспечивает максимальную прибыль продавцу.
Рассмотренные методы применяются при формировании цены фирмы. Для определения оптовой цены к цене фирмы добавляется сумма сбытовой наценки и транспортных расходов. Цена продажи может отличаться от оптовой цены на величину скидок и приплат.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики Министерство экономического развития и торговли РФ рекомендует предприятиям создавать постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на их продукцию. Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить со структурными подразделениями, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики предприятия.
Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — набор методов, с помощью которых можно реализовать на практике принципы в сфере установления цен на свою продукцию.
Для определения ценовой стратегии осуществляют следующие мероприятия: оценка затрат на производство и сбыт продукции; уточнение финансовых целей предприятия; выбор потенциальных покупателей; определение маркетинговой стратегии; установление возможных конкурентов; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции на конкретных сегментах рынка; оценка государственного регулирования в сфере ценообразования.
В обшей совокупности выделяют три типовые ценовые стратегии:
1. Премиальное ценообразование предполагает установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Такая стратегия может быть выбрана в том случае, если присутствует сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Данная стратегия может быть использована и в том случае, если продукция обладает свойствами, имеющими приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие может получить прибыль за счет продажи своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований данной группы потребителей.
2. Нейтральное ценообразование предусматривает установление цен примерно на уровне конкурентов. Оно выражает отказ от использования цен для расширения основного сегмента рынка и не позволяет цене уменьшать этот сегмент. Следовательно, при выборе подобной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Такое решение может быть оправданным в том случае, если:
— изучение товарного рынка подтверждает, что предприятие может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, помимо цены;
— финансовый анализ использования иных инструментов маркетинга (например, рекламы, дизайна и т.п.) свидетельствует, что проведение этих мероприятий требует меньших затрат, чем осуществление мероприятий, связанных с применением цен в рамках новой стратегий ценообразования.
Нейтральное ценообразование можно использовать в тех случаях, когда:
1) покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товар изготовителя;
2) предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;
3) каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на различные модели (модификации) одной и той же продукции изготовителя (или их группы).
3. Стратегия ценового прорыва характеризуется установлением цен несколько ниже, чем у конкурентов. Она направлена на получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на основном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она невелика только по отношению к потребительским свойствам товара, его необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Реализация подобной ценовой стратегии может быть успешной только в том случае, если подтвердится, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цен (например, из-за обладания более эффективной технологией или недорогими ресурсами).
Наиболее четко различия между ценообразованием и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Однако на практике маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чем он стоит». Финансисты требуют, чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.
Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.
Особое значение при разработке ценовой политики предприятия приобретает сбор информации для ценообразования, который производится по следующим основным разделам:
1. Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями.
2. Информация о конкуренции и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.
3. Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.
Приведенная схема перечня необходимой информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.
Определяя цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка:
1. Рынку свободной конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. В этих условиях цена складывается под воздействием спроса и предложения, а фирма ориентируется на сложившийся уровень цен.
2. На рынке монополистической конкуренции присутствуют многие фирмы, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. В этих условиях распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Имеют место такие стратегии установления цен, как «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.
3. Для олигополистического рынка характерна конкуренция для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются
различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.
4. На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.
Бостонской консалтинговой группой (БКГ) с помощью методов портфельного анализа была разработана двумерная матрица «доля рынка — рост рынка». В качестве важнейших критериев успеха компаний принимаются рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка — чем выше ее величина (и соответственно, объем производства), тем меньше затраты предприятия на производство продукции.
Относительная доля рынка = Рыночная доля предприятия/Рыночная доля лидера рынка*100%
Особое достоинство этого метода заключается в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами и получить простое и наглядное представление о сложных взаимосвязях.
Все виды продукции размещаются в матрице в соответствии с указанными критериями. Перечисленные виды продукции анализируются с точки зрения их доходности.
Доля рынка |
|||
Низкая |
Высокая |
||
Рост рынка |
Высокий |
Подростки |
Звезды |
Низкий |
Бедные собаки |
Дойные коровы |
При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализуют ценовые стратегии, причем для каждой портфельной категории рекомендуется своя стратегия.
«Подростки» — продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Для обеспечения относительно высокой рыночной доли этой продукции, которая находится на первой стадии жизненного цикла, и снижения ее себестоимости требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток тродуктов-«подростков» будет отрицательным.
Так, для продуктов группы «подростки» может быть рекомендована стратегия швестирования, цель которой — приобретение более высокой рыночной доли. £инансовые средства для этого должны обеспечить продукты-«коровы». Продукты-;подростки» требуют больших инвестиций и не приносят доход до тех пор, пока [редприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка.
Продукты-«звезды» имеют относительно большую рыночную долю и рыночный ост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения и являются важнейшими для предприятия, поскольку обеспечивают его будущее. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций, поэтому их денежный поток, как правило, равен нулю.
Для «звезд» стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и соответственно — увеличения объемов продаж. Эта продуктовая группа обычно сама финансирует свой дальнейший рост. «Звезды» дают денежный поток, достаточный для реинвестирования для сохранения и расширения рыночной доли.
Продуктовая группа «дойные коровы» находится в стадии зрелости. Она обладает относительно высокой рыночной долей, что приводит к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым — к высокой доле прибыли. Позиционируется на едва растущих, либо стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках. Денежный поток, как правило, положителен.
Нормативную стратегию для продуктов-«коров» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку «подростков». «Дойные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия и определяют рынок.
«Бедные собаки» — виды продукции с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продукты не представляют никакого интереса, поскольку не обладают значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурентных преимуществ.
Стратегия для группы «бедные собаки» заключается в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-«подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. «Собаки», как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки, поэтому их следует как можно скорее исключить из производственной программы предприятия.
Проводимый по этой схеме анализ способствует сбалансированности ассортиментной политики предприятия.
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный.
Затратный подход к ценообразованию — это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.
Продукт —технология —затраты — цены –ценность— покупатели
Однако этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
Кроме того, в процессе реализации готовой продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно производства. Так, при увеличении объема продаж снижается доля условно-постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции. Поэтому затратный метод ценообразования при рыночной организации сбыта продукции сопровождается серьезными финансовыми потерями предприятия.
Такие потери связаны с тем, что себестоимость изделия соответствует только определенному объему его выпуска и продаж. Следовательно, финансовые расчеты предприятия, основанные на затратном методе ценообразования, могут оказаться неправильными.
Более обоснованный подход заключается в том, чтобы сначала спрогнозировать цену нового изделия, которую можно получить на рынке, а затем установить объем выпуска этого изделия и возможные рынки сбыта. В таком порядке целесообразно оценивать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат для обоснования ценовой политики следует не только точно рассчитать величину расходов на выпуск продукции, но и возможные их колебания при изменении объема продаж. При этом рекомендуют учитывать предельные (приростные) издержки. Управление ценами в рамках активной политики ценообразования позволяет добиться такого уровня затрат на производство и сбыт продукции, при котором предприятие получит желаемый финансовый результат.
Таким образом в рамках затратного подхода выделяют два типа ценообразования:
1. Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
2. Активное ценообразование предполагает, что через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.
Активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции.
Ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
⇐ Предыдущая12
Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:
На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
рост затрат на производство и заработную плату;
необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;
общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;
уровень качества продукта;
совокупность функциональных характеристик товара;
наличие аналогов на рынке;
престижность марки, под которой продвигается товар;
уровень доходов потенциальных потребителей;
стадия жизненного цикла товара;
динамика развития спроса;
тип рынка.
Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.
Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.
Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников.
Содержание ценовых стратегий
Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью. Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:
проникновение в определенный рыночный сегмент;
закрепление сложившихся позиций;
поддержание спроса;
продление жизненного цикла товара;
получение максимально возможной прибыли;
создание конкурентных преимуществ;
освоение намеченных рыночных ниш;
формирование покупательского спроса;
окупаемость издержек производства;
стимулирование сбыта и др.
Виды ценовых стратегий
Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:
Стратегия «снятия сливок».
Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.
Стратегия «проникновения на рынок».
Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.
Стратегия дифференцированных цен.
Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.
Стратегия льготных цен.
Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.
Психологическая стратегия.
Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.
Стратегия оптовых цен.
Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.
Стратегия эластичных цен.
Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.
Стратегия престижных цен.
Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.
Пример формирования ценовой стратегии
В качестве практического примера рассмотрим процесс формирования ценовой политики на фирме «А».
Фирма «А» является посредником между разработчиком программных продуктов на платформе 1С и их конечным потребителем. Поскольку цены на программное обеспечение определяются производителем, разработка ценовой политики ведется в части определения стоимости договоров на техническое сопровождение программных продуктов. Процесс создания ценовой политики на фирме «А» можно представить в виде следующих этапов:
Определение цели ценовой политики.
С учетом того, что спрос на сервисное обслуживание программных продуктов растет, а трудовых и временных ресурсов на фирме «А» не хватает для того, чтобы удовлетворить весь объем покупательских потребностей, цель ценовой политики будет сформулирована следующим образом: поиск оптимальной цены на договор комплексного обслуживания, обеспечивающей запланированную норму прибыли и сдерживающей ажиотажный спрос.
Маркетинговые исследования внутренних производственных возможностей.
2. Организация службы маркетинга
Формирование маркетингана предприятии предполагает следующиеэтапы:
построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.
Организационная структура службы маркетингана предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Такая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
Выбор оргструктурыподразделения предприятия (в т. ч. и службы маркетинга) зависит от многихфакторов.Наиболее важны следующие:
тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;
вид стратегии, которой придерживается предприятие;
уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе);
тип департаментализации основных функций и работ;
наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;
наличие связей с внешней средой;
существующие нормы управляемости и контроля;
уровень, занимаемый в иерархии управления;
степень централизации и децентрализации в принятии решений;
необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Проектированиеорганизационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия.
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям,главными из которых являются:
малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз);
простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию);
единство целей;
принцип единого подчинения (должен быть один руководитель);
создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.
Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих принципов:
функциональный,
географический,
продуктовый,
рыночный,
смешанный, что предполагает соответствующие её типы:
Функциональная организация –строится по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых служб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора, начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. административное лицо. Функциональная организация представлена на рис. 8.2.
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой.
Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.
Функциональная организация маркетинговых служб является наиболее простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Появление конкуренции между отдельными функциональными участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны, и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны. Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.
Данную форму построения службы маркетинга практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму.
Функциональная организация службы маркетинга очень эффективна при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.
Географическая организация –организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по географическому принципу представлена на рис. 8.3.
Продуктовая (товарная) организацияотдела маркетинга строится по принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной организации заключается в том, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы на рынке.
Данную форму построения применяют в основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая. Организация по товарному принципу представлена на рис. 8.4.
Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда:
а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Достаточно большой недостаток товарной организации связан с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.).
Рыночная организация –организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).
Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).
Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Поэтому существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. Первое правило – структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе – число функций, ответственность за выполнение которых можно вложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расшире ние рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).